Beginnende oprichters maken zich zorgen over groei. Groei is een bonanza voor ondernemers omdat het meer gebruikers, inkomsten en succes betekent.
Een cruciale fase wordt vaak verwaarloosd door veel Founders, wat leidt tot stagnatie.
Het is bekend dat product-markt fit essentieel is voor succes op lange termijn. Het is nutteloos om te proberen uit te breiden zonder een kwaliteitsproduct dat mensen willen, nodig hebben en leuk vinden.
Minder erkend is een eerdere, missie-kritische fase. Bespaart maanden en miljoenen. Definieer eerst de belofte van uw product. Het vinden van product-belofte-markt fit. Geen codering nodig.
3 redenen waarom oprichters de product-belofte overslaan:
Ten eerste, oprichters zijn product-georiënteerd. Oprichters zijn “bouwers” die iets nieuws willen bijdragen aan de wereld. We staan te popelen om de impact van ons werk te zien, daarom haasten we ons. Valideren vereist bouwen. Dat is waar, maar niet de eerste stap.
Product-markt fit is de topprioriteit van een bedrijf. Grote werken zoals Eric Ries’s Lean Startup en Steve Blank’s schrijven bespreken product-markt geschiktheid. De meeste ondernemers geloven dat het enige geldige proces is om een lean MVP te produceren, te itereren, en te groeien. Dit is niet onwaar, maar het is niet het begin.
Last but not least: het bewijzen van je productclaim was tot voor kort moeilijk (en soms onmogelijk). Beter gerichte, gesegmenteerde advertentienetwerken zoals Facebook maken dit nu mogelijk.
Slimme bedrijven erkennen dat we het recht om te bouwen moeten verdienen. We moeten onze ideeën eerst testen op de markt.
Dit zal uw bedrijf snelheid geven, u tijd en geld besparen (twee niet-hernieuwbare hulpbronnen die ondernemers in een vroeg stadium moeten beschermen en maximaliseren), en uw ontdekking van product-markt fit versnellen.
Het belang van product-markt fit
Startups mislukken omdat hun geld op is voordat ze de product-markt hebben gevonden. Precies. Product-markt fit maakt fondsenwerving makkelijker.
In essentie zijn er drie componenten voor product-market fit: geïdentificeerde consumenten die uw dienst willen, in een markt die groot genoeg is om het bedrijf te rechtvaardigen.
Product-markt fit is wanneer u een must-have voor de klant wordt. Dit gebeurt wanneer je iemand helpt een echt probleem op te lossen, iets 10x beter uit te voeren, of iets te doen wat hij voorheen niet kon.
Eenvoudige product-markt fit test
Neem alle producten die je dagelijks gebruikt onder de loep voor een product-markt fit test. Als iemand elk product zou weghalen, zou u dan boos zijn? “Zal het mijn leven moeilijker maken?”
Gebruikers kunnen niet leven zonder een product met de beste product-market fit.
Stel je voor dat je Google Maps en Waze kwijtraakt op het moment dat je ze het hardst nodig hebt. Wat als je iPhone uit de handel zou worden genomen? Als Uber/Lyft zou verdwijnen. Je zou het waarschijnlijk scherp voelen.
Als je van iets houdt, het gebruikt en niet meer zonder kunt, dan is er sprake van een geweldige product-markt fit.
In de begindagen van Slack verboden veel bedrijven hun werknemers om het te gebruiken, uit veiligheidsoverwegingen. Bedrijven waren verplicht om aan de eisen van de werknemers te voldoen, omdat ze weigerden om zonder de goederen te leven.
Transformationele waarde
Producten die geschikt zijn voor de product-markt voegen werkelijke waarde toe voor gebruikers. Waarde kan geldelijk zijn, tijdbesparend, plezierig, of rustgevend. Wil een bedrijf de moeite waard zijn om zich te ontwikkelen, dan moet het product of de dienst die u aanbiedt werkelijk waarde toevoegen aan de gebruikers, door hun gewoonten en levensstijl te beïnvloeden en te veranderen.
Een nutteloos product op de markt brengen is zinloos. Misschien komen ze eerst langs, maar ze zullen vertrekken. Het is alsof je water in een lekkende emmer giet: hij lijkt vol maar loopt snel leeg. Dat is waarom het geven van echte waarde aan uw gebruikers van vitaal belang is. Het helpt je groeien.
Andy Johns (voorheen van Facebook’s groeiteams) benadrukte op onze NFX podcast dat Silicon Valley’s fixatie op “growth hacking” verkeerd was. Want Facebook, Twitter, en LinkedIn hadden al een product-markt fit. Dat is hoe ze groeiden met interne groeiteams.
Vind uw productbelofte
Maar is product-markt fit echt het leidende principe? Ik denk dat er een eerdere stap is. Vind uw “productbelofte” en “product-belofte-markt fit”
De klassieke product-markt fit kent twee stadia:
Eerst, een productidee vinden waar gebruikers om vragen.
Fase 2: Bouw het product.
Zij zijn werkelijk verschillend. Maar de typische product-markt fit methode combineert deze twee stadia, omdat gebruikers worden blootgesteld aan het daadwerkelijk gebouwde product (of op zijn minst, iets magers dat het nabootst).
Waarom tijd en geld investeren in het bouwen van een product als je eerst kunt testen of je productbelofte aanslaat bij klanten?
Ooit was er geen alternatief. Vóór webmarketing werden focusgroepen gebruikt om productclaims te testen. Maar zoals veel bedrijven ontdekten, gedroegen mensen zich niet noodzakelijkerwijs in deze groepen wanneer ze een product kochten. De manier waarop je vragen stelde, beïnvloedde ook de uitkomst van de focusgroep.
Dus, zelfs in de agile startup cultuur, werd het vroegtijdig bouwen van het product (of op zijn minst zijn MVP) de standaard. Dit is niet langer zo, aangezien u uw productbelofte kunt testen voordat u het ontwikkelt.
De productbelofte is de eerste stap naar het ontdekken van de product-markt fit, en die moet getest worden voordat het product ontwikkeld wordt. Dit komt omdat fase 1 minder dan 5% van de tijd en kosten van het hele product-markt fit ontdekkingsproces vergt, maar wel meer dan 50% van de validatie oplevert.
Dus, hoe meet je productbelofte?
U test of klanten goed reageren op uw productvoorstel. U ontwikkelt met woorden, niet met code. U brengt uw product op de markt alsof het al gebouwd is. De beschrijving moet accuraat zijn. Het verifiëren van een onnauwkeurige productbelofte is zelfbedrog. Geen te hoge beloftes. Goede input over functies die u pas over vijf jaar kunt leveren, is nutteloos. U moet er zeker van zijn dat uw basis, kern MVP warm gewaardeerd zal worden.
Zodra u uw product taal, positionering, prijsstelling, functies, en de waarde voor de consument hebben gedefinieerd, het meten van belofte-markt fit is eenvoudig.
Maak advertentiecampagnes om productverhalen en theorieën te testen.
Maak landingspagina’s en CTA’s.
Identificeer het publiek van uw platform.
Promoot.
Analyseer het marketingsucces en optimaliseer om de productbelofte te valideren.
Ja, dit is bekend. Dit is het bouwen en optimaliseren van product-markt fit met woorden vóór code.
U promoot een belofte, geen product. Je stuurt potentiële gebruikers naar een landingspagina om ze om te zetten in “gebruikers”. Rep met verschillende instellingen. Test alles, elke stap van de weg. Experimenteer met bewoordingen, afbeeldingen, CTA, prijzen, advertentiekanalen en doelgroepen. Onthoud dat je dit wilt bereiken zonder code te schrijven.
Mensen vragen zich vaak af of deze manier van producttesten mensen irriteert of frustreert. Niet blij dat het product nog niet live is? Heb je ze “misleid” om op iets nutteloos te klikken?
Nope. Je liegt niet.
Vertel hen dat het product er aan komt aan het einde van de flow. Je kunt ze belonen omdat ze te vroeg waren, de eerste waren, of commentaar gaven. Onderschat nooit de menselijke nieuwsgierigheid naar het nieuwe.
Als je aarzelt, lanceer de testcampagne dan onder een andere merknaam en vervang deze wanneer het product klaar is. In het ergste geval zult u honderden of duizenden gebruikers ergeren. Dat is nog geen reden om het verkeerde MVP te ontwerpen zonder het eerst te testen.
Wiskunde liegt niet
Tijdens het testen zijn benchmarkgegevens van cruciaal belang. Zonder gegevens kunt u de marketingresultaten niet onderzoeken om te zien of uw productbelofte goed wordt ontvangen. Als u niet weet wat de doorklikratio van uw doelgroep is, kunt u geen conclusies trekken. Is 1% doorklik op een advertentie van een NY klein bedrijf goed of slecht? Wat moet u denken van 2% e-mail?
Deze ooit geheime gegevens zijn nu toegankelijker. U kunt snel beoordelen uw eigen gegevens met behulp van open-sourced marketing informatie van tal van professionals.
U moet toezicht houden op uw advertenties CTR en landing page CTA conversie tijdens het testen van uw product belofte in een specifieke markt. Deze zullen u helpen om de reacties van gebruikers op uw productbelofte te vergelijken met benchmarks. Bij het analyseren van de echte product-markt fit, is retentie analyse – vooral cohort analyse – de beste KPI.
Cijfers liegen niet. Omdat cijfers naar beneden kunnen worden gedrukt als gevolg van slechte vormgeving (daarom moet u meerdere ontwerpalternatieven proberen), een slecht opgezette campagne (daarom moet u meerdere campagnes opzetten), of uw landingspagina met de verkeerde CTA, moet u meerdere tests tegelijk uitvoeren (daarom moet u een paar landingspagina’s opzetten). Als u naar uw testresultaten kijkt, zult u merken dat de cijfers altijd in de goede richting gaan. Als uw landingspagina’s goed converteren, kunt u uw MVP bouwen. Als de cijfers slecht zijn, blijf dan je productbelofte tweaken tot het werkt.
De middenweg is vaak het moeilijkst. Als je cijfers middelmatig zijn, is het gemakkelijk om jezelf voor de gek te houden door te denken dat je “echte” product een hit zal zijn. Nooit. Je moet itereren totdat je een fantastische productbelofte vindt met hoge conversiepercentages.
Ik heb deze product-belofte techniek bij verschillende organisaties toegepast met stijgend succes, vooral omdat Facebook het mogelijk maakt om bepaalde klantsegmenten beter te targeten met exacte communicatie. Gerichte campagnes voor zeer precieze doelgroepen met fantastische tracking maken het gemakkelijker om de reacties op productbeloftecampagnes te onderzoeken.
Een van onze portfoliobedrijven maakte ongeveer vier jaar geleden een geweldige ommezwaai. Het team voerde drie productbelofte-advertenties uit voordat ze besloten welk idee ze zouden doorzetten. We verwachtten vergelijkbare conversiepercentages van alle drie de SMB-advertenties. Twee voorstellen kregen 1% click-through rates. Derde idee was 13%. Vergelijkbare resultaten werden gezien met oproepen tot actie.
Twee goede ideeën. Verbazingwekkend. Het bedrijf produceerde een MVP gebaseerd op de derde productbelofte, kreeg onmiddellijke marktliefde, en werd snel verkocht aan de marktleider.
En de “verstoorde” vroege productbelofte gebruikers? Ze sloten zich aan met hun e-mails in de hoop vroege toegang te krijgen, en werden vervolgens de eerste betalende klanten van het bedrijf. We bespaarden maanden en miljoenen door onze productbelofte te verifiëren voordat we het ontwikkelden. Dit is het verschil tussen mislukking en succes voor bedrijven die vertrouwen op snelheid om product-markt fit te bereiken.
Wat zijn de kosten? Goedkoper dan het schrijven van code. Meestal leveren een paar duizend dollar aan campagnes genoeg gegevens op om uw productbelofte te valideren.
Een nieuwe wereldorde voor een nieuwe wereld (met marketingvaardigheden in de hoofdrol)
“Zoek een probleem, bouw een oplossing, breng die op de markt” is niet langer de startaanpak. Omgekeerde operaties.
Schrijven, ontwerpen, pleiten en analyseren worden eerder aangeleerd. Nog voor je een regel code schrijft.
